Prodavanje bolesti

Dio iz knjige “Prodavanje bolesti” Ray Moynihan i Alan Casselsa

Prije trideset godina prvi čovjek jedne od najpoznatijih farmaceutskihtvrtki na svijetu dao je nekoliko vrlo iskrenih izjava. Henry Gadsden, agresivni predsjednik uprave Mercka, nedugo prije

umirovljenja rekao je novinaru časopisa Fortune koliko je ogorčen jer je potencijalno tržište njegove tvrtke ograničeno na bolesne ljude. Dao je naslutiti kako bi mu bilo draže da je Merck više nalik na proizvođača žvakaćih guma Wrigley’s te rekao kako odavno sanja o proizvodnji lijekova za zdrave ljude. Jer, tada bi Merck mogao ‘prodavati svima’. Tri desetljeća kasnije san pokojnoga Henryja Gadsdena je ostvaren.

Marketinške strategije najvećih svjetskih farmaceutskih tvrtki u današnje su vrijeme agresivno upućene i zdravima. Usponi i padovi svakodnevnog života postali su mentalni poremećaji, uobičajene tegobe pretvorene su u zastrašujuća stanja, a sve se više običnih ljudi pretvara u pacijente. Putem promotivnih kampanja u kojima iskorištava naše najdublje strahove od smrti, propadanja i bolesti, 500 milijardi dolara vrijedna farmaceutska industrija doslovce mijenja značenje ljudskosti. Primjereno nagrađeni za spašavanje života i ublažavanje patnje, svjetski farmaceutski divovi više nisu zadovoljni prodajom lijekova samo bolesnima. Jer, kao što je na Wall Streetu dobro poznato, vrlo je unosno uvjeravati zdrave ljude da su bolesni.

U vrijeme kad mnogi od nas žive duže, zdravije i vitalnije no što su živjeli naši preci, intenzivne i lukave reklamne kampanje “podizanja svijesti” usredotočenost na zdravlje pretvaraju u zabrinutost zbog bolesti.- Blaži problemi prikazuju se kao ozbiljne bolesti pa tako stidljivost postaje znak socijalne anksioznosti, a predmenstrualna napetost postaje mentalna bolest nazvana predmenstrualni disforični poremećaj. Uobičajene seksualne teškoće shvaćaju se kao seksualne disfunkcije, prirodna životna promjena je bolest pomanjkanja hormona nazvana menopauza, a rastreseni službenici danas imaju adultni poremećaj deficita pozornosti. Sam rizik obolijevanja od određene bolesti postao je punopravna “bolest”, pa zdrave sredovječne žene danas boluju od prikrivene bolesti kostiju zvane osteoporoza, a zdravi sredovječni muškarci doživotno boluju od visokog kolesterola.

Postoje ljudi koji doista boluju ili su izloženi vrlo visokom riziku

obolijevanja, pa im medicinska dijagnoza i jaki lijekovi mogu donijeti

veliku dobrobit. No, relativno zdravim ljudima dijagnoza i lijek mogu

donijeti velike teškoće, goleme troškove i vrlo stvarnu opasnost od

katkad smrtonosnih nuspojava. To je golemo područje postalo novo

globalno tržište potencijalnih pacijenata – desetaka milijuna ljudi

– najvažnija meta promotivnih kampanja u koje farmaceutske tvrtke

ulažu milijarde dolara.

Žarište te prodaje su, dakako, Sjedinjene Američke Države,

sjedište mnogih najvećih farmaceutskih tvrtki na svijetu u kojemu

se odvija najveći dio aktivnosti opisanih u ovoj knjizi. Uz manje od

5% svjetskog stanovništva, Sjedinjene Američke Države već čine

gotovo 50% svjetskog tržišta receptnih lijekova.3 No, unatoč tome,

trošenje u Sjedinjenim Državama i dalje raste brže no igdje na

svijetu, povećavši se za gotovo 100% u samo šest godina – ne samo

zbog velikog povećanja cijene lijekova, već i zbog toga što ih liječnici

jednostavno propisuju sve više.”

Propisivanje lijekova za najintenzivnije reklamirane kategorije,

kao što su lijekovi za srce ili antidepresivi, u Sjedinjenim Državama

astronomski je poraslo pa se iznos potrošen na te lijekove udvostručio

za manje od pet godina.5 Mnoge druge države također bilježe trend

porasta. Mladi su Australci 2000. godine uzimali deset puta više

antidepresiva no što su ih uzimali 1990. godine.’1 Kanadska potrošnja

novih lijekova za snižavanje razine kolesterola u krvi u sličnom je

vremenskom razdoblju porasla za nevjerojatnih 300%. Mnogi

od tih lijekova poboljšali su kvalitetu života ili su ga produljili. No,

sve je jasnije da se previše lijekova uzima zbog nezdravih utjecaja

obmanjujućeg marketinga, a ne zbog istinske potrebe. Marketinške

su strategije, kao i farmaceutske tvrtke, u današnje vrijeme uistinu

globalne.

Vince Parry radi u svojemu njujorškom uredu na Manhattanu i

predstavlja prvu crtu globalnog marketinga. Reklamni stručnjak Parry

specijalizirao se za najlukaviji oblik prodaje lijekova: farmaceutskim

tvrtkama pomaže stvoriti nove bolesti. U zapanjujućem članku s

naslovom “Umijeće komercijalizirala bolesti” Parry je nedavno

otkrio kako tvrtke ‘podržavaju stvaranje’ medicinskih poremećaja.”

Katkad se nekoj slabo poznatoj bolesti posveti nova pozornost,

katkad se koja stara bolest redefinira i preimenuje, a katkad se

stvori posve nova disfunkcija. Parry među njima izdvaja erektilnu

disfunkciju, adultni poremećaj deficita pozornosti i predmenstrualni

disforični poremećaj – koji je toliko prijeporan da neki istraživači

poriču njegovo postojanje.

Iznenađujuće iskren Parry nadodaje kako farmaceutske tvrtke,

uz komercijalizaciju svojih bestselera poput Prozaca i Viagre, kreću

u smjeru komercijalizacije uvjeta koji stvaraju tržište za te tablete.

Radeći pod vodstvom farmaceutskih tvrtki, gurui s Avenije Madison,

poput Parryja, s medicinskim stručnjacima surađuju u ‘stvaranju novih

shvaćanja bolesti i medicinskih stanja’.9 Prema njegovim riječima, cilj

je kupcima lijekova diljem svijeta ponuditi “nov način razmišljanja”.

Cilj je povezivanje medicinskoga stanja i vašega lijeka, kako bi se

njegova prodaja povećala koliko je god moguće.

Zamisao da farmaceutske tvrtke sudjeluju u stvaranju novih

bolesti, mnogima od nas može zvučati neobično, ali je upućenima

u svijet industrije itekako dobro poznata.

U nedavno objavljenom

izvješću agencije Reuters Business Insight, namijenjenom direktorima

farmaceutskih tvrtki, piše da mogućnost ‘stvaranja tržišta novih

bolesti’ donosi nebrojene milijarde prihoda od porasta prodaje

lijekova.” Prema tom izvješću, jedna od glavnih strategija prodaje

jest promjena načina na koji ljudi razmišljaju o svojim uobičajenim

boljkama kako bi se “prirodni procesi” pretvorili u medicinska stanja.

Ljude je potrebno “uvjeriti” da se “problemi koje su do tada možda

prihvaćali tek kao neugodnosti” – poput ćelavosti, izboranosti i

seksualnih teškoća – danas smatraju “dostojnima medicinske

intervencije”.1^ Veličajući razvoj unosnog novog tržišta bolesti

kao što je “ženska seksualna disfunkcija”, u izvješću se izražava

optimističan stav o financijskoj budućnosti farmaceutske industrije.

“U nadolazećim ćemo godinama sve više svjedočiti stvaranju bolesti

pod pokroviteljstvom industrije.”13

Nezdrav utjecaj farmaceutske industrije postao je globalni skandal,

on iz temelja izopačuje medicinsku znanost, kvari medicinsku praksu

i narušava povjerenje javnosti u liječnike.1″1 Zataškavanje nepovoljnih

rezultata istraživanja utjecaja antidepresiva na djecu, nuspojava

lijekova protiv artritisa i podmićivanja liječnika u Italiji i Sjedinjenim

Američkim Državama najnovije su u nizu sramota.1’3 Golemi porast

potrošnje lijekova utjecao je na dvoznamenkasti postotak povećanja

iznosa premija zdravstvenog osiguranja, dodatno raspirujući

opći gnjev prema toj industriji, osobito u Sjedinjenim Američkim

Državama. Zbog toga mnogi liječnici, znanstvenici, članovi skupina

za zaštitu prava pacijenata, političari i urednici medicinskih časopisa

pokušavaju onemogućiti utjecaj industrije na znanstvena istraživanja

i liječničke navike propisivanja lijekova.”‘ Vrijeme je da shvatimo kako

se njezin utjecaj u današnje vrijeme proteže sve do samih definicija

bolesti.

Marketinški stručnjaci neće doslovce sjesti i ispisati pravila

dijagnosticiranja bolesti, ali sve više sponzoriraju one koji to čine.

Danas je uobičajeno da industrija sponzorira važne medicinske

skupove na kojima se definicije bolesti razmatraju i prepravljaju. Kao

što ćemo vidjeti, neki medicinski stručnjaci koji pišu pravila istodobno

primaju novac od farmaceutskih tvrtki koje će zarađivati milijarde,

ovisno o tome kako će pravila biti napisana. Mnogi specijalisti, koji

odlučuju o tome hoće li vaše seksualne teškoće biti definirane kao

seksualne disfunkcije, hoće li vaše želučane tegobe biti shvaćene

kao ozbiljna medicinska stanja i hoće li vam svakodnevni rizici biti

prikazani kao smrtonosne bolesti, nalaze se na platnim popisima

tvrtki koje vam žele prodali lijekove. Novčana isplata ne mora nužno

kupovati utjecaj, ali mnogi promatrači smatraju da su se liječnici

jednostavno previše zbližili s farmaceutskim tvrtkama.

Mnogo je medicinskih stanja u kojima je vrlo neizvjesno gdje valja

povući crtu koja zdravlje razdvaja od bolesti. Granice koje razdvajaju

“normalno” i “abnormalno” često su vrlo elastične, mogu se znatno

razlikovati od zemlje do zemlje te se s vremenom mijenjati. Što šire

postavite granice koje definiraju bolest, to je područje potencijalnih

pacijenata veće, kao i tržište onih koji proizvode lijekove. Stručnjaci u

današnje vrijeme te granice prečesto crtaju olovkama farmaceutskih

tvrtki, sve šire i šire.

Prema njihovom mišljenju, 90% starijih osoba u Sjedinjenim

Američkim Državama živi u medicinskom stanju zvanom visok

krvni tlak, gotovo 50% žena opterećeno je seksualnom disfunkcijom

zvanom FSD, a više od 40 milijuna Amerikanaca trebalo bi uzimati

lijekove za snižavanje razine kolesterola u krvi.17 Uz malu pomoć

medija gladnih senzacija potonje se stanje rutinski prikazuje kao

rašireno, ozbiljno i, nadasve, izlječivo pomoću lijekova. Alternativni

načini shvaćanja i rješavanja zdravstvenih problema te niže procjene

broja osoba pogođenih takvim problemima često se zanemaruju u

marketinškoj mahnitosti farmaceutskih tvrtki.

Dok se granice definiranja bolesti sve više šire, uzroci tih navodnih

epidemija prikazuju se što je uže moguće. Velik zdravstveni problem,

poput srčane bolesti, u svijetu farmaceutskog marketinga katkad

može biti sveden na usko žarište razine kolesterola u krvi ili krvnoga

tlaka. Sprečavanje lomova kuka među starijim osobama postaje usko

ograničena opsjednutost gustoćom kostiju u zdravih sredovječnih

žena. Osobna tjeskoba u velikoj se mjeri shvaća kao posljedica

kemijske neravnoteže serotonina u mozgu, a to je shvaćanje usko

koliko je i zastarjelo.

Kao i gotovo sve što se danas događa na području zdravstvene

skrbi, naše shvaćanje bolesti oblikuje se pod dalekosežnim utjecajem

svjetskih farmaceutskih divova. No, sužavanje žarišta onemogućuje

nam širi uvid u zdravlje i bolest, katkad na veliku štetu pojedinca,

a katkad na štetu zajednice. Razmotrimo jednostavan primjer: kad

bi poboljšanje ljudskoga zdravlja bilo naš primarni cilj, dio milijardi

dolara, koje se trenutačno ulažu u skupe lijekove za snižavanje

razine kolesterola u krvi zdravih osoba zabrinutih za zdravlje, mogao

bi se korisnije uložiti u bolje kampanje za suzbijanje pušenja te za

povećanje tjelesne aktivnosti i poboljšanje prehrane.

U prodaji bolesti primjenjuje se mnogo različitih strategija, ali im

je zajednički nazivnik marketing straha. Strah od srčanog udara nekoć

se koristio kako bi se ženama prodala zamisao da je menopauza

stanje koje iziskuje hormonske nadomjestke. Strah od samoubojstva

medu mladima koristi se da bi se roditeljima prodala zamisao da je i

blagu depresiju nužno liječiti jakim lijekovima. Strah od prijevremene

smrti koristi se za prodaju zamisli da je visoka razina kolesterola stanje

koje automatski iziskuje ispisivanje recepta. Pa ipak, ironično je da

razvikani lijekovi katkad izazovu upravo ono stanje koje bi trebali

spriječiti.

Dugoročna nadomjesna hormonska terapija povećava rizik od

srčanog udara u žena, dok antidepresivi vjerojatno povećavaju rizik od

suicidalnog razmišljanja u mladih. Barem je jedan od najprodavanijih

lijekova za snižavanje razine kolesterola u krvi povučen s tržišta zbog

sumnje da uzrokuje smrt. Jedan od najstrašnijih slučajeva odnosi se

na lijek koji se prodavao kao pomoć pri crijevnim tegobama, ali je

nekim ljudima izazvao toliko jak zatvor da su jednostavno umrli.

Pa ipak, službeni državni zakonodavci u tom su slučaju, kao i u

mnogim drugim slučajevima, bili više zainteresirani za zaštitu prihoda

farmaceutske industrije nego za javno zdravlje.1″

Farmaceutska industrija i njezini pobornici brane svoje

marketinške kampanje tumačeći ih kao nastojanje podizanja svijesti

o pogrešno shvaćenim bolestima te pružanje korisnih informacija

0 najnovijim lijekovima. Direktori tvrtki tvrde da reklamiranjem

potrošačima pružaju moć, a njihove plaćene slavne osobe navodno

educiraju javnost o zdravstvenim pitanjima putem luksuznih časopisa

1 televizijskih intervjua. Opažaju se i vrijedni primjeri industrijski

sponzoriranih nastojanja da se s određenog zdravstvenog problema

ukloni stigma ili da se pokrene i te kako potrebna aktivnost, kao što

se dogodilo s HIV-om i AIDS-om. No, opažamo i kampanje koje

se nipošto ne mogu smatrati edukacijom, već pukom promidžbom:

neobjektivnim prikazivanjem uzroka ljudskih bolesti i iskrivljavanjem

našega znanja o lijekovima, odnosno veličanjem dobrobiti lijekova i

omalovažavanjem njihove škodljivosti i cijene.

Ublažavanje američkih zakona o reklamiranju potkraj devedesetih

godina dvadesetog stoljeća dovelo je do, dotad neviđenog,

agresivnog reklamiranja lijekova namijenjenih običnim ljudima, koji

danas vide deset ili više takvih reklama dnevno. Gledatelji na Novom

Zelandu također su izloženi takvoj promidžbi. U drugim dijelovima

svijeta industrija se nepokolebljivo bori za slično ublažavanje zakona.

Pobornici takav marketing shvaćaju kao vrijednu uslugu, a kritičari

smatraju da se bolest na taj način postavlja u središte ljudskoga

života. Doista bolesni ljudi usmjereni su prema ograničenom

rasponu najskupljih farmaceutskih rješenja, a deseci milijuna zdravih

ljudi strahuju da su njihova tijela slaba, disfunkcionalna, manjkava

ili u stanju raspadanja. Takvo trgovanje bolešću zapravo je napad

na našu kolektivnu dušu, a napadaju je oni koji se žele okoristiti

našim strahom. Posrijedi nije mračna zavjera već obična, bjelodana

pljačka.

Knjiga Prodavanje bolesti razotkriva najnovije marketinške tehnike

višeslojnih kampanja farmaceutske industrije. Iz tehnike u tehniku, iz

stanja u stanje, pojavljuje se obrazac, formula za promjenu našega

shvaćanja bolesti s ciljem proširenja tržišta za lijekove. Bolesti

razmotrene u ovoj knjizi nisu jedine koje se pretjerano prodaju, ali

su među najdramatičnijim, najuvjerljivijim i najnovijim primjerima

kojima raspolažemo. Kad upoznate formulu i počnete prepoznavati

trikove toga zanata, crnu magiju marketinga bolesti počet ćete

opažati posvuda.

Neke od promidžbenih strategija možda su vam već poznate,

ali će prljavi trikovi i potajni postupci vjerojatno šokirati i razbjesniti

mnoge čitatelje. Cilj knjige Prodavanje bolesti nije daljnje

diskreditiranje i te kako ozloglašene farmaceutske industrije niti

mnogih njezinih vrijednih proizvoda. Cilj nije ni ocrnjivanje mnogih

čestitih i dosljednih ljudi koji rade u tim divovskim korporacijama

te su, kao i mnogi drugi marljivi medicinski znanstvenici, motivirani

iznaći i razviti neškodljive i djelotvorne nove terapije. Namjera nam

je razotkriti način na koji promidžbena mašinerija industrije preveliki

dio uobičajenoga života pretvara u bolest kako bi proširila tržište za

lijekove.

Neovisni je mislilac Ivan lllich prije više od tri desetljeća izazvao

zabrinutost tvrdeći da rastući medicinski establišment “medikalizira”

sam život tako što potkopava ljudsku sposobnost prihvaćanja

stvarnosti patnje i smrti te previše običnih ljudi pretvara u pacijente.1”

Kritizirao je medicinski sustav “koji preuzima nadležnost nad

ljudima koji još nisu bolesni, nad ljudima koji ne mogu realno

očekivati ozdravljenje i nad ljudima za koje liječnici nemaju

djelotvornijih terapija od onih koje bi im mogli ponuditi njihovi

ujaci ili ujne”.20 Medicinska novinarka Lynn Payer prije deset godina

opisala je proces koji je nazvala “trgovanjem bolestima”: liječnici i

farmaceutske tvrtke nepotrebno pomiču granice bolesti kako bi

imali više pacijenata te prodavali više lijekova. U međuvremenu

su njezina djela postala vrlo važna jer je marketinška rika industrije

postala glasnija, a utjecaj na zdravstvenu skrb mnogo jači. Rastuća

prodaja tijekom proteklog desetljeća učinila je farmaceutske tvrtke

najprofitabilnijim korporacijama na svijetu. Ali, negativna strana

povelike dobiti za dioničare jest neizdrživi porast troškova za one

koji financiraju zdravstveni sustav, bez obzira na to je li posrijedi

država ili osiguravajuće kuće. Ne čudi što je nezdrav utjecaj industrije

postao temom političkih rasprava u mnogim zemljama, koje su se

razbuktale u Australiji, tijekom nedavnih pregovora o slobodnoj

trgovini sa Sjedinjenim Američkim Državama. Kad javnost dozna

više o utjecaju industrije na definicije poremećaja i disfunkcija te o

njezinim metodama stvaranja “novih tržišta bolesti”, prodaja bolesti

vjerojatno će se približiti žarištu takvih rasprava.

Kao plod vrsne znanstvene istrage, ovo se novinarsko djelo nudi

kao dio rasprave koju ćete nastaviti sa svojim prijateljima, članovima

obitelji, liječnicima, drugim zdravstvenim djelatnicima, kolegama,

zdravstvenim dužnosnicima i izabranim političkim predstavnicima:

rasprave koja propituje industrijski sponzoriranu prodaju bolesti

te istražuje nove načine definiranja i shvaćanja bolesti. Ta bi se

konverzacija znatno unaprijedila pritjecanjem energije i entuzijazma

posve nove globalne suradnje neovisnih istraživača i pobornika

zdravlja s primarnim ciljem poticanja razboritije i potkrepljenije javne

rasprave o ljudskom zdravlju, umjesto prodavanja straha u svrhu

prodaje lijekova.